Una vez que se establece el cliente a atender (targeting) se debe realizar un plan. El plan debe incluir las famosas 4p de marketing (producto, plaza, precio y promoción) más un monitoreo del progreso. Es importante notar la palabra plan. Ya que un plan se refiere a una planificación para lograr un determinado fin. Con planificación y fin entiéndase lo siguiente:
- Planificación: Esfuerzos o acciones coordinadas para lograr de la forma más eficiente un fin. La planificación permite ser eficaces y eficiente simultáneamente.
- Fin: En este caso se refiere a la estrategia de marketing. Ejemplo de estrategias de marketing son: alcanzar cierta cuota de mercado, de venta, conciencia de marca, etc.
Está sesión tendrá una serie de preguntas acerca de su cliente, si no sabe las respuestas a ellas, no hay problema intente desarrollar un plan para responderlas.
Las 4P de marketing
La definición de las 4P de marketing son fundamentales para su negocio. El paso previo para establecerlas es empatizar con su cliente, conocer cómo se desenvuelve, que valora, que cree, sus expectativas, donde se mueve, cuanto puede gastar en su producto, etc.
Para gestionar lo anterior además de conocer a su cliente debe conocer a su competencia y cómo se distingue usted de ella.
Producto
El producto es todo lo que se le entregará al cliente. Es decir:
- Lo tangible o no del producto.
- Lo que viene antes, durante y después de la compra.
- Las funcionalidades concretas del producto y el conjunto de experiencias que produce desde su compra hasta su fin de uso.
Siendo más específicos algunos de estos atributos incluyen: forma, funcionalidades, calidad, durabilidad, servicio de cambio o reparación, estilo, facilidad de compra, despacho, instalación y respuesta a consultas.
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Cómo es su cliente:
- Al mismo precio ¿Su cliente prefiere algo con estilo o de mayor calidad?
- ¿Cuál es su capacidad para instalar su producto?
- ¿Requiere un buen servicio post compra de instalación?
Plaza
La plaza hace referencia al espacio-tiempo dónde (y cuándo) se vende el producto. Por ejemplo, si usted vende vestimenta por internet (con despacho incluido) usted ofrece la siguiente plaza:
- Posibilidad de ver la vestimenta todos los días a toda hora (24/7) en su sitio web.
- Punto de venta en el sitio web.
- Distribución súper eficiente a la casa del comprador.
Mientras que si vende vestimenta solo por tienda; su plaza incluye:
- Punto de venta en local.
- Distribución hacia el local de venta.
- La vitrina de productos se puede visualizar solo cuando el local está abierto.
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Cómo es su cliente:
- ¿Le gusta probarse todo tipo de vestimenta antes de comprar?
- ¿A qué hora le baja el impulso de comprar la ropa? ¿Puede estar disponible a esa hora?
- ¿Compra ropa por urgencia o le gusta vitrinear?
- ¿Le gusta ir a tiendas a comprar la ropa o prefiere que se la lleven a casa?
¿Qué pasa si tiene más de un punto de venta?
Ahora que sucede si su producto satisface a dos tipos de clientes uno que le gusta comprar por internet y al otro que le gusta comprar en tiendas ¿Vende por internet o por local? Aquí la respuesta es depende. Ya que podría tener más de un canal de venta, pudiendo vender por ambos canales (tiendas y online). Sin embargo, todo se analiza por costo-beneficio. Por este motivo considere:
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Beneficios, los cuales incluyen:
- Atraer nuevos clientes.
- Antiguos clientes podrán escoger el canal que más los acomode, mejorando su experiencia de compra.
- Tener más canales y más visibilidad puede ayudarlo a promocionar mejor su producto. Es decir, puede ayudarlo con la estrategia comunicacional de su compañía. Por ejemplo, si abre un nuevo local, este local tendrá su marca organizacional. Esto provee visibilidad mejorando así la conciencia de su marca. Un consejo general es si su marca vende innovación el local debe mostrar aquello. Si vende cuidado por el ambiente podrá poner plantas u otros diseños que apoyen esa visión.
Costos:
Abrir un nuevo canal siempre conlleva un costo. Consideré los costos fijos y variables. Algunas variables a considerar de cada uno de ellos son:
- Los costos fijos son en general son peores si no sabe cuanto va a vender mensualmente. Por ejemplo, abrir un nuevo local tiene costos fijos altos en: trabajadores (mínimos para que opere un local), arriendo de tienda, mantención de productos en vitrina, etc. Además si comienza a vender más deberá expandirse a nuevas tiendas, contratar más trabajadores, luego este costo fijo no es tan fijo en el tiempo.
- Los costos variables altos afectan su posibilidad de crecer su negocio competitivamente. Si su negocio es poco eficiente en los costos variables aunque crezcan sus ventas su rentabilidad no crecerá tanto como esperaría.
Clientes que comprarían online terminan comprando en el local (esto es llamado, canibalismo entre canales de compra). Esto puede ser importante si obtiene mayores márgenes (diferencia entre precio de venta y costo por elaborar y entregar su producto) por las ventas online. Este mismo canibalismo puede afectar sus calculos de ganancias por canal, llevándolo a tomar malas decisiones.
Precio
El precio además del monto a pagar por el cliente incluye el modo de pago. Por ejemplo si vende automóviles dado el precio que estos tienen debe incluir buenas formas de pago para poder venderlos (con varias cuotas).
Además del modo de pago también se incluyen aquí los descuentos. Por ejemplo, las entradas al cine son más baratas a horarios que son más difíciles de ir. De esta forma, se puede aumentar la demanda para esos periodos. Para escoger un buen precio considere:
- Capacidad de compra de su cliente.
- Que tan distinto es su producto de la competencia.
- Su estrategia de marketing.
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Si su cliente no tiene mucho poder de compra o su producto no es diferente al de su competencia no puede tener precios elevados. A menos que su marca tenga una buena percepción en el mercado.
Finalmente el último punto sobre la estrategia de marketing hace relación con lo que se quiere lograr. Piense en los distintos tipos de estrategia que se presentan a continuación. En cada caso trate de identificar el precio que debería tener los productos para lograr cumplir estas estrategias. Considere precios altos, bajos y muy bajos.
- Quiere aumentar márgenes.
- Quiere mantener alejada la competencia de su industria manteniendo márgenes muy pequeños por venta. Estableciendo como único proveedor de su producto.
- Quiere aumentar su cuota de mercado.
Para elegir precio considere estas preguntas:
- ¿Su cliente quiere algo único o económico?
- ¿Su producto es único o es un “commodity” ?
- ¿Cuál es su estrategia de marketing?
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En general trate de ver estos conceptos a un nivel más abstracto y no solo desde su empresa sino desde el cliente. Es decir, un precio para usted es ganancia y pero para su cliente es sacar dinero de su billetera. Y sacar dinero de la billetera siempre duele, así que piense esto:
El precio es una experiencia. Una experiencia que va desde la billetera del cliente a la cuenta de su empresa. Que no solo incluye lo que el cliente paga sino cómo lo paga y la forma que lo hace.
Es distinto, poder pagar solo en efectivo a que le den la posibilidad de pagar con tarjeta. O que le den la opción de varias cuotas. Por otro lado, tampoco es lo mismo que la primera cuota sea el mes que se compra o dos meses después (piense en los créditos que ofrece los bancos para vacacionar).
Reflexione siempre cómo cobrar para que el cliente se sienta bien y acogido por su empresa. Y así incluso una de las parte más dolorosa para obtener su producto o servicio sea más grata.
Promoción
Este es todo el proceso comunicacional que tiene como intención que sus clientes:
- Conozcan su producto.
- Tengan una perspectiva favorable de su producto y empresa.
- Finalmente compren su producto.
Para lograr eso se elabora un mensaje entregado por alguien o algo que represente su marca en un medio.
Para elaborar su mensaje reflexione sobre:
- ¿Qué desea lograr? Ejemplos: Que la gente conozca su producto, mejorar la percepción de su marca, lograr que la gente que lo conoce le compre, etc
- ¿Qué técnicas intentará para lograr atraer y capturar la atención?
- ¿Qué valores, estilos de vida y puntos de vistas quiere transmitir?
- ¿Cómo su mensaje puede ser interpretado por distintas personas?
Decida quien va relatar su mensaje y cómo:
- ¿Quien quiere represente su marca?
- ¿Por qué esa persona/animal o cosa representará su marca?
- ¿Cómo debe ser el ambiente dónde se entrega el mensaje (si es un comercial con video es distinto que se muestre una casa que una oficina)?
- ¿Cómo se debe decir o entregar el mensaje (tono de voz por ejemplo)?
Con respecto a los medios responda esta pregunta: ¿Cuáles medios va a usar su empresa? y ¿Por qué esos medios? En el futuro se hará un artículo acerca del marketing digital, ya que este va en auge y sus campañas publicitarias tiene una buena trazabilidad.
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Fuente:
- Harvard Business School Press: Creating a Marketing Plan Overview.
- Direccion De Marketing, 14th Edition (español)
