Si usted vende un producto o servicios en el lugar correcto, de la forma adecuada a un precio que asegura el crecimiento de su empresa y deja feliz a sus clientes. Donde además sus clientes lo prefieren a usted sobre la competencia, entonces no es necesario que siga leyendo este artículo. En caso contrario queda invitado a continuar con esta entrada.
Para poder vender el producto correcto de forma adecuada a sus clientes es necesario saber marketing. pero entonces..
¿Qué es el marketing?
Son todos los esfuerzos para crear, comunicar, entregar o intercambiar bienes y servicios que aportan un valor* para alguien (generalmente un cliente o usuario).
Una definición formal y completa puede encontrarla en AMA (“American marketing association”).
Al leer los tres artículos de marketing de este cursos se espera que usted pueda responder:
- Si quiere aportar valor a su cliente, ¿Qué es lo básico que necesita saber del mercado dónde está?
- Si conoces el mercado, ¿Cómo definiría a quien específicamente vender su producto? y ¿Por qué estas personas lo escogerían a usted?
- Ya sabe a quién vender y que lo distingue de su competencia, ¿Que vende específicamente? y ¿Cómo define el precio, lugar y la forma de vender su producto para maximizar sus utilidades?
Por favor, medite un poco las preguntas y después lea las respuestas abajo. Vea por usted mismo si las preguntan le causan sentido. En este articulo se responderá solo a la primera pregunta. Las otras dos preguntas se responden aquí y a aquí respectivamente.
Entendiendo al Mercado
Lo básico que debe saber del mercado donde va a operar es: cliente, compañía y competencia. Para lo que sigue se supondrá que usted tiene una empresa de automóviles.
Algunas de las preguntas que debe poder responder por parte del:
Cliente
- ¿Por qué la gente compra un automóvil?
- ¿Qué tipo de carro compra las personas dependiendo del motivo de compra (ejemplos: familiar, verse bien, independencia o comodidad)?
- ¿Cómo varían los tipos de automóviles que compran los clientes de acuerdo a su poder adquisitivo?
- ¿Hay grupos donde estén cambiando las tendencias y ahora prefieren otro tipo de carros?
- ¿Qué autos prefieren los hombres, mujeres y jóvenes?
- ¿Cuántos clientes potenciales hay?
Imagen elaborada por Freepik de www.flaticom.com
Puede hacer muchas más preguntas y responder a cada uno de ellas. Aquí lo importante es conocer lo suficiente a los clientes de su mercado y así satisfacerlos de forma adecuada. Además debe conocer también la cantidad de ellos y su proyección para calcular sus potenciales ganancias futuras.
Un excelente ejercicio para empatizar con su futuro cliente es realizar un mapa de experiencia del usuario. En él visualiza donde su cliente tiene la peor experiencia a la hora de adquirir un producto o servicio de la industria. Luego intenta amenizar, mitigar o incluso eliminar esa experiencia. Ejemplos:
- Si tiene un supermercado y la peor experiencia del cliente es esperar en las filas de compra. Innove para que las filas sean más cortas o bien la espera más grata.
- Si vende tickets de avión y la experiencia es el embarque y el check-in. Es aquí donde debe mejorar la experiencia del cliente.
En resumen debe preguntarse: ¿Cómo es mi cliente? y ¿Qué necesita?
Además debe preguntarse ¿Cómo lo satisfago?, para responder esto debe entender tanto a su cliente como a su empresa.
(en el siguiente artículo de marketing se tratará el concepto de segmentación, targeting y posicionamiento ahí se profundiza en el cliente. Y la pregunta será ¿Quién es su cliente?)
Compañía
Dado el tipo de cliente que necesita satisfacer y la propuesta de valor que le necesita entregar
- ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? Considere su modelo de negocio.
- ¿Cuáles son sus fuentes de ingreso (categorice sus distintas formas de ingreso y sus respectivos porcentajes) y de costo (distinta los costos por naturaleza o por si son fijo o variable)?
- ¿Cuáles son sus actividades claves para competir dentro de la industria (ejemplos: análisis de datos, producir autos innovadores y ventas a gran escala)?
- ¿Qué percepción tienen los clientes de su marca?
- ¿Qué tipo de productos o servicios realiza mejor que la competencia?
- ¿Cuáles realiza de peor forma?
- ¿Qué actividades dentro de su empresa son únicas y valiosas desde la perspectiva del cliente (por ejemplo tiene el mejor servicio al cliente en venta de autos) y a la vez inimitable e insustituible desde el competidor (esto se denomina ventaja competitiva)?
Imagen elaborada por monkik de www.flaticom.com
Puede buscar distintas formas o métricas para medir su empresa, lo importante es que la analice. Conozca lo que distingue a su empresa y como es percibida por los demás.
Competencia
La competencia depende mucho de la industria en que se está. Si es una industria de software se debe innovar probablemente mucho más seguido que en una de muebles de oficina (los ciclos de innovación son más frecuentes). Por otro lado, si es una industria tiene bajas barreras de entradas (es decir, no tiene un costo tan elevado para ingresar a ese mercado) también puede existir una competencia más intensa (existe un mayor riesgo de que entre un nuevo competidor con un nuevo producto o un mejor precio).
Imagen elaborada por Freepik de www.flaticom.com
Quizás la innovación en el producto no lo asusta, quizás su mercado es el del arroz. Pero..
¿Qué sucede si ingresa un competidor que vende el arroz más barato que el de usted (porque innovo por ejemplo en su cadena de valor)?
Si usted no tiene un arroz diferente al de la competencia probablemente pierda mercado, ya que los clientes no tienen un motivo especial para preferirlo a usted sobre la competencia. Es decir, si entra un competidor en esta industria con una innovación en el proceso ya sea en como se extrae y/o distribuye el arroz que reduzca el precio de éste, usted estará en serios problemas.
La innovación no es siempre ocurre en el producto sino que también puede ocurrir dentro de la cadena de valor.
Dicho de otra forma, si su producto no es único y reconocido en la industria debe competir en precios. Cuando piense en competencia, piense entonces en la siguiente frase:
“Existen solo dos posibilidades para competir: o hace las cosas de forma distinta o hace algo distinto”
Nunca puede hacer lo mismo que otra empresa. Lo que significa que debe diferenciarse ya sea por precios o por producto (o servicio). Y si compite en precios debe innovar en sus procesos para que pueda ofrecer el mejor precio por tener menores costes.
Está entrada ya tiene varias preguntas, así que agregaré sólo una más: ¿Cómo reconoce usted actualmente su competencia?
Puede seguir leyendo sobre marketing en el siguiente articulo: Marketing segmentación, targeting y posicionamiento.
Últimas Consideraciones
El cliente, la compañía y la competencia se denominan las 3C de marketing. Y el trabajo realizado en conocerlos no se realiza una sola vez. Este debe ser un proceso continuo y se debe registrar las variaciones de las variables que usted considera críticas para su negocio. Esto implica que debe tener un sistema o procedimiento establecido para registrarlas y analizarlas continuamente. Por ejemplo, si estima que es importante la proporción de jóvenes solteros menores a 33 años -para vender un tipo particular de auto – debe medir esos datos continuamente.
A veces en la literatura encontrará no las 3C sino las 5C de marketing. Esto es así porque incluyen adicionalmente a los colaboradores y el contexto. Estos no son tan fundamentales como los 3 primeros pero los describo a continuación.
Los colaboradores hace relación a los “stakeholders” que son todas las personas o entidades afectadas por la empresa. Algunos de ellos son: accionistas, proveedores, comunidad donde opera la empresa, clientes, usuarios (cliente es el que compra el usuario es el que usa a veces son personas distinta, piense en los pañales), influenciador (es la persona que intenta convencer al cliente que compre un producto, piense en una abuela convenciendo a su hijo que compre una marca especial de pañales para su nieto), empleados, sindicados, entre otros. Cada uno de los “stakeholders” ejerce o puede ejercer un cierto poder sobre la empresa. Es por eso que conviene considerarlos a la hora de tomar alguna decisión que los impacte.
El contexto es el que pone las reglas del juego dado donde opera, rubro y tamaño de su empresa. Aquí entran en juego: los tratados libre comercio, riesgo país, estabilidad política, entre otros. El rubro y el tamaño, por otra parte, puede determinar quien lo regulariza si trabaja en el sector bancario en Chile lo regularizará la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de Chile (SBIF). Si es una empresa grande con muchos accionistas probablemente lo supervise la superintendencia de valores y seguros o en el extremo si es un monopolio será regulado.
Fuentes:
- American Marketing Association
- Hitt, M., Ireland, R., & Hoskisson, R. (2005). Strategic management. Mason, Ohio: Thomson.
- Direccion De Marketing, 14th Edition (español)
¿Qué es el Valor* ?
Entendamos por valor la utilidad o beneficio que se le crea a alguien por nuestro producto o servicio. Imagine dos mundos. Uno donde un cliente tiene nuestro producto y otro donde no.
¿Cuánto valor le genera al cliente su producto? Resp: Depende. Depende de quien o como sea la persona que recibe nuestro producto o servicio y de su contexto. Es distinto el valor que ofrece una moto nueva a un amante de las motos y a la velocidad, que a uno que no. También es distinto el valor dependiendo del contexto. Un servicio de comida tiene un valor mucho más grande para alguien con hambre que cuando no la tiene.
El concepto de valor es fundamental, ya que nadie va a comprar algo que le aporte un valor inferior de lo que le aporta actualmente su dinero. Por eso es tan importante conocer al cliente y la competencia de la empresa. Ya que el valor que le aporta su producto al cliente debe ser mayor que todo lo que éste pueda comprar al mismo precio.
Entonces el valor es subjetivo, lo que implica que:
Debe intentar aumentar el valor o reducir el precio del producto para vender más. Pero al ser el valor subjetivo debe siempre conocer al cliente para saber como aumentarlo (y que el costo beneficio juegue a su favor). Si es un cliente extremadamente informado tendrá que aumentar los atributos del producto que valora (por ejemplo la potencia del motor en un auto). Si es un cliente más emocional o vende un producto donde la gente normalmente compra con la primera impresión deberá poner sus esfuerzos en el aspecto del producto o “packaging” (o quizás hasta en publicidad).
