Piense en los siguientes problemas que afectan actualmente a la sociedad:
Salud
Daño ambiental
Seguridad financiera
Cuando piensa en sus respectivas soluciones, ¿A quién visualiza ayudando en estos problemas (gobierno, ONGs, filántropos u otro)?
o cuando reflexiona sobre los programas de bienestar para empleados ¿Quién cree motiva estos cambios (leyes, sindicatos u otro)?
Si alguien le contará de que hubo un esfuerzo muy grande hacia granjeros que incluyó:
De nuevo, ¿Quién cree motivo ese esfuerzo?
Para cada uno de los casos mencionados anteriormente probablemente existan un gran número de casos de éxito donde participaron gobiernos, ONGs y filántropos. Sin embargo, no son los únicos. Por muy sorprendente que parezca también hay muchas empresas que han logrado lo mismo. Y más aún estos esfuerzos son económicamente rentables.
Este capitulo espero los motive a emprender en algún tipo de negocio que apoye a la sociedad. Ya sea de la forma en que opera o por los clientes que satisface. Pero…
¿Es que acaso no todas las empresas apoyan a la sociedad?
En términos básicos sí. Siempre se ha dicho que las empresas apoyan a las sociedades (por lo mínimo) en:
- Creando empleo con el cual paga a los trabajadores.
- Ofreciendo servicios a clientes.
- Pagando impuestos, con lo que apoya al estado.
- Manteniendo un consumo interno. Es decir, comprando a otras empresas generándoles utilidades a ellas.
- Les paga a los accionistas.
Es decir, las empresas siempre hacen crecer la economía. Pero la economía o el PIB puede crecer de manera que no se vinculan con el bienestar de la sociedad.
Por ejemplo, si la distancia del trabajo a la casa de la población aumenta también lo hará el uso de combustible. Al aumentar el uso de combustible, también lo hace su compra y con esto el PIB. Pero gastar más tiempo en transporte no da mayor bienestar a las personas, pero si hace crecer la economía.
Por este mismo motivo este artículo es más ambicioso. Y les exige mucho más a las empresa que solo apoyar económicamente (siendo que se reconoce su importancia en el desarrollo económico). Este artículo mostrará como las empresas pueden vincular el bienestar de la sociedad con su crecimiento económico.
La estructura, entonces, de esta unidad es:
- Dar ejemplos de organizaciones que crean beneficios sociales y económico (rentablemente) al mismo tiempo. La idea es que:
- Lea los ejemplos.
- Abra el sitio oficial de cada una de estas empresas e identifique su modelo de negocios.
- Desarrolle su opinión respecto del porqué estás empresas son exitosas (útil para la siguiente sub-unidad).
- Se analiza las empresas que crean un valor social. Es decir, el porqué son rentables. La idea es que compare lo que usted dedujo del punto anterior con lo que se presenta.
- Supuestos que se debe dejar para poder crear este tipo de organizaciones.
(Ejemplos) Empresas con Fines de Lucro que Trabajan en Solucionar Problemas Sociales
Nuevos Mercados
waterhealth international: Provee agua potable y pagable para poblaciones sin acceso a ellas.
Revolution Food: Provee comida saludable a niños.
Waste concern: Presta diversos tipos de asesoría y servicios para reciclar o reducir el consumo de agua, entre muchos otros. Todos ellos con el fin de cuidar el medio ambiente.
M-Pesa: Apoyo con ahorros seguros en Kenia a pequeños agricultores que antes no contaban con estos servicios.
Thomson Reuters: Ofrece un servicio de información del tiempo (clima), con precios de insumos, capacidad de cultivo y valorización de los productos que venden a los granjeros de India. Esto es especialmente útil para 2/3 de la población que depende la agricultura para vivir.
Well fargo: Banco que ofrece servicio de control de presupuesto.
¿Por qué cree usted que una empresa trabaja en estos mercados?
Mismo Mercado, Nuevo Proceso
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En el caso de bienestar de empleados, es cierto que las leyes son fundamentales para llegar a cierto nivel mínimo. Sin embargo, hay programas de calidad de vida a trabajadores que van mucho más allá de la ley.
Por ejemplo la empresa Johnson & Johnson incluyó programas
hasta para dejar de fumar. Esto que puede parecer un acto caritativo y no rentable, es tremendamente rentable. Aparte del impacto positivo en los trabajadores la empresa se beneficio en:
- Mayor productividad.
- Menor gasto en salud en sus trabajadores.
Esto produjo un ahorro de $250 millones de dólares (y esto es ¡solo en salud, sin contar el aumento en productividad!).
[El sistema en USA y cómo las empresas pagan sus seguros de salud a sus trabajadores puede investigarlo por su cuenta. Esto le servirá para entender más el como se ahorro Johnson & Johnson estas sumas de dinero. Esto sale del alcance de este artículo por ende no se trata.]
Más aún, por cada dólar invertido en este programa la empresa tuvo un retorno de 2,71 dólares (esto fue entre el 2002 y el 2008). Dicho de otra forma ¡El programa fue altamente rentable!
Otro ejemplo de una nueva manera de hacer las cosas es el de Unilever y las Shakti Ammas. En él Unilever innovo en su proceso de distribución en India provocando un inmenso beneficio social …
¿Cómo hizo ésto?
Empoderando a muchas mujeres para que vendan sus productos. Esta iniciativa incluyo la capacitación en técnicas de negocio y distribución. Esto le permite a Unilever llegar a muchos más lugares de la India que antes no tenía acceso (o no de forma económica).
Este modelo de negocio permitió a estas mujeres incrementar considerablemente sus ingresos además de aprender diversas materias.
¿Qué opina de los incentivos que tuvieron estas empresas para iniciar estos programas? Cuando a usted le dicen programa de bienestar, ¿Espera que tengan un retorno mayor al gasto del programa?
Desarrollo de Localidades
El esfuerzo muy grande, mencionado anteriormente, hacia los granjeros (que incluyó desde capacitación, logística e infraestructura) lo realizó Nestlé con Nespresso. Puede leer más de las localidades donde Nespresso apoya y otras temas relacionados aquí.
¿Por qué cree que Nestlé realizó está ayuda?
Análisis de Valor Compartido
Está sub-unidad unidad necesita que usted se cuestione estos 3 puntos:
- Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
- Externalidades.
- Vinculación entre progreso social y eficiencia económica.
Probablemente su narrativa o la de muchos que leen este artículo sea:
El progreso social y la eficiencia económica no van de la mano, ya que las empresas generan externalidades. Éstas dañan a la sociedad, ejemplos clásicos de externalidades son:
- Las empresas de generación de energías como las termoeléctrica que contaminan.
- Empresas con pésimas condiciones de trabajo, donde explotan a los trabajadores. Lo que conlleva a que estos desarrollen problemas de salud que debe cargar después la sociedad, sus familiares y los mismos trabajadores.
Algunas empresas para mejorar (en parte) su reputación invierten en RSE para contrarrestar sus efectos en el medio ambiente. La RSE es un aporte voluntario que realizan la empresas y la idea es que está por sobre lo exigido por ley para apoyar algún área de la sociedad. Sin embargo, el área ayudada (de la sociedad) no tiene que estar asociada necesariamente al negocio principal de la organización o el “know-how” de la empresa. Es decir, no es económicamente rentable en sí mismo.
Se dejará en la parte de fuentes recomendaciones para que pueda seguir leyendo de estos temas. Ya que estos temas son más profundos de lo que se puede abordar aquí, puesto que involucran la ética y otros conceptos relacionados.
Este artículo no intentará disuadirlo de está narrativa. Solo intentará darle a usted otra mirada de este mismo problema.
Note que gran parte de los problema que causan las empresas se origina por la necesidad de cumplir con una cierta rentabilidad al corto plazo. Ya que resulta, impensable que sea conveniente para las empresas -en el largo plazo- destruir el ambiente donde operan.
Ahora imagínese lo siguiente.
¿Qué pasaría si las ganancias de una empresa dependieran de los mismos factores que necesita una sociedad?
Esto es exactamente lo que paso en cada uno de los ejemplos del comienzo del artículo.
Los primeros ejemplos las empresas vendían servicios o productos que la sociedad necesitaba desesperadamente. Por ende el crecimiento de su organización se vincula con un mayor beneficio a la sociedad.
El ejemplo de Johnson & Johnson los trabajadores eran parte de la cadena de valor de la empresa. Es decir, eran fundamentales para la productividad de la organización; por ende había que eficientarlos. Y por otro lado las Shakti Ammas de Unilever eran su cadena de distribución y por ende eran fundamentales para llegar a sus clientes.
El tercer ejemplo, la empresa Nestlé necesitaba operar en una sociedad que no tenía infraestructura suficiente para poder realizar un producto de calidad. Las empresas siempre necesitan de infraestructura, ya que no pueden realizar todo solas, cómo se mencionó anteriormente las empresas se especializan. Y de esta especialización nacen sus negocios principales. Por ende, estaba en el interés de Nestlé proveer a estás localidades con mejor logística, capacitación, equipos y materias primas.
La idea de valor compartido radica, en parte, que las ineficiencias de la sociedad genera costos implícitos a la empresa. Es decir, el efecto contrario a externalidades.
Por ejemplo, trabajadores con mala salud, o no capacitados tienen un efecto directo en la rentabilidad de la empresa. Ya que son estos los que realizan las actividades que la empresa necesita para sustentarse económicamente en el tiempo. Un ejemplo concreto de este punto es la empresa Olam International, esta organización tiene fuertes programas de
sostenibilidad porque es económicamente rentable (ellos mismo lo dicen explícitamente en su sitio).
Por otra parte, el valor compartido es distinto a la RSE. Pese a que ambos apoyan a la sociedad, los factores que motivan una iniciativa y a la otra son diferentes. En el caso de valor compartido, el apoyo a la sociedad es económicamente rentable en sí mismo. Mientras que, en las RSE el apoyo lo motiva (principalmente) temas de reputación empresarial. Al seguir en esta linea de argumentos, el valor compartido es la intersección donde la sociedad y la empresa se benefician conjuntamente. Y mejor aún, se benefician sustentablemente en el tiempo.
Trabajo de introspección: ¿Por qué cree que el valor compartido se llama valor compartido?
¿Cómo ver el Valor Compartido?
Cuando usted piensa en hacer algo de determinada forma, tiene una linea de argumentos racionales, pero ésto no es lo único. Usted también posee supuestos implícitos de como funciona el mundo, la sociedad y por ende como deberían funcionar las empresas. Está sub-unidad tiene como fin mostrarle ciertos supuestos que probablemente muchos de los que leen este artículo o incluso usted tenga. El propósito de mostrarle sus supuestos es primero que dejen de ser implícitos. Una vez que sean explícitos, podrá tratar de cambiarlos (si así lo desea).
| Supuesto e implicancia | Ejemplo (donde no se cumple) |
| No importa la ubicación de la empresa la logística es barata y la información fluye rápidamente. Realizar el trabajo donde sea más económico hacerlo. | Olam international, Nestlé, Wal-mart. Por temas de ahorro de inventarios y logística están empezando a comprar productos de formas local. Es decir, le conviene hacer trabajos y ventas locales. |
| Si se puede negociar el precio, negociarlo siempre! Conviene usar al máximo el poder negociador de la empresa para comprar barato. | Comprar más barato, generalmente resulta en bajar la calidad ya que los proveedores, por falta de dinero, se encuentran atrapados en ciclos de mala productividad. Nestlé, Starbucks, compran por política interna a precios ‘éticos’. |
| No hay capacidad de compra de las personas más pobres. Luego no conviene venderles servicios ya que no hay forma de captar dinero. | Las personas pobres concentran 5.000 millones de dólares en poder adquisitivo (anual). Es decir, son un mercado poderoso. Thomson Reuters, M-pesa. (son aprox. 4.000 millones de personas las más pobres, cifras 2012) |
| Es muy difícil acceder a los mercados más pobres. No se puede vender porque no se es capaz de llegar a estos compradores potenciales. | La era digital permite llegar a todas partes. Además el 40% de las personas más pobres están en zonas urbanas lo que facilita el acceso aún más. También recuerde las Shakti Ammas de Unilever, se puede innovar en distribución. |
| Es difícil vender productos de marca o de tecnologías nuevas a personas más pobres porque no las conocen por ende no las aprecian. No conviene vender nada ni muy tecnológico ni de marca a ellos. | La gente más pobre si tiene conocimiento y valora las marcas, además de la tecnología. Revise esta conferencia y responda:¿Qué paso luego de los 8 minutos que el niño de 13 años revisa el computador? |
El aporte del sector privado es fundamental para el cuidado del planeta y de los más necesitados ya que concentra más del 80% del PIB mundial. Y cómo se vio en está unidad ambos elementos -tanto el cuidado del planeta y de los más necesitados- se pueden tratar de forma rentable.
Tarea (completamente optativas).
- Investigar sobre Muhammad Yunus (premio novel de la paz) y su micro-crédito. Para más información puede comprar su libro (Un mundo de tres ceros).
- Leer la propuesta y videos explicativos de Algramo. (ted) ¿Qué opina sobre el conocimiento que alcanzo Algramo del almacén y su cliente? Aparte del beneficio a los vecinos del barrio, ¿A quiénes (y/o a qué) más beneficia este modelo de negocio? ¿Qué opina de la tecnología usada? ¿Donde fue la innovación? ¿Qué es el castigo a la pobreza?
- Vea la Charla de Michael Porter sobre valor compartido (inglés). ¿Qué opina (y qué diferencias nota) sobre: Escalabilidad, ONGs y empresas de valor compartido?
- ¿Cómo ha evolucionado la percepción de las personas en India? de acuerdo a está charla.
- Cómo se relaciona este artículo con el de océano azul.
El siguiente artículo trata acerca del porqué medir en las organizaciones.
Fuentes:
- Fortuna en base de la piramide, la (Management). (Resumen)
- Innovative Approaches to Determine Corporate Value Creation: Michael E. Porter’s Shared Value Concept and Jed Emerson’s Blended Value Theory as New Promising Business Models.
- Created Shared Value (Harvard Business Review).
- Responsabilidad social y ética empresarial.
Más información:
- Canal de Nestlé en youtube para que vean sus iniciativas de valor compartido (shared value en inglés).
- Canal de Olam en youtube.
- Un mundo de tres ceros: La nueva economía de pobreza cero, desempleo cero y cero emisiones netas de carbono (Estado y Sociedad).
- Building Social Business: The New Kind of Capitalism that Serves Humanity’s Most Pressing Needs.
