Al leer este artículo entenderá porque una marca es un impulsor del éxito o el fracaso de una empresa y algunas consideraciones para construir una marca poderosa.
Primero hay que comenzar con
¿Qué es una marca?
Según la American Marketing Association AMA:
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos que busca identificar productos y servicios de un vendedor para diferenciarlo de la competencia.
Una pregunta interesante a la definición anterior es:
¿Por qué se dice que una marca sirve para diferenciarse de la competencia y por qué esto es importante?
“Una marca es lo que la gente piensa de ti”.
Ted Matthews
Para concretizar esto un poco más piense en un amigo cercano, en el que usted confía. Si ese amigo le dice que encontró un lugar de comida bueno y barato, ¿Confiaría en él? O si le recomienda un trabajo, nuevamente, ¿Confiaría en él?
Ahora piense en el caso opuesto, si alguien que usted no conoce le recomienda algo, ¿Confiaría?
Si su marca es poderosa y la gente confía en ella usted tendrá un tremendo beneficio al vender productos en su mercado o incluso en otros.
Por lo tanto, la marca es mucho más que un producto.
Vínculo entre Propuesta de Valor y Marca
La proposición de valor es la manifestación explicita e implícita de varios beneficios entregados por la marca.
Estos Beneficios son desde funcionales (lo que hace efectivamente el producto por ej: durable, seguro, saludable, etc) hasta el sentimiento que provoca en el usuario que lo compra o usa que son los beneficios emotivos (ejemplo son: seguridad, alegría, paz, elegante, etc).
Los dos beneficios anteriores van muy ligados al producto, sin embargo, hay un tercer beneficio más ligado a la marca, que es el de Auto-Expresión.
Este beneficio queda más claro con ejemplos:
Si vemos alguien con un Apple tendemos a pensar que es más creativos.
Si vemos alguien con una Harley Davidson tendemos a pensar que es más rebelde.
Es decir, las marcas tienen una personalidad que es traspasada a los clientes que las usan. Y probablemente estos clientes la usan para reflejar esa personalidad en ellos mismos y en otros.
¿Qué beneficios cree aporta su marca a los clientes? Si no sabe cuáles son, ¿Cómo espera descubrirlos?
Todos los beneficios anteriores crean valor al cliente y entenderlos permitirá determinar mejor el precio de sus productos (https://aprendeingenieria.com/marketing-parte3/).
Dicho de otra forma, la marca crea valor al cliente lo que impacta en sus retornos financieros (gestionándola correctamente).
¿Cuánto Vale Actualmente una Marca? [Y ¿Cómo ha evolucionado?]
Esto queda claro con la siguiente frase, por favor analícela:
“En 1978 el 85% del valor de una compañía estaba en sus activos tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, y en 2004 el 72% de los activos eran intangibles. Ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la comunicación y el branding”
Jeff Swystun, Global Director of Knowledge & Communications de Interbrand 2007
Dada la tendencia al alza del valor que tienen los activos intangibles como la marca…
¿Cree está gestionando sus recursos financieros de buena forma en ellos? O más específicamente ¿Está invirtiendo lo que debería en ellos?
En Esencia ¿Qué es una Marca y Por qué Afecta tanto?
Pese a todos los esfuerzos de marketing una marca reside solo en la cabeza del consumidor.
Está frase es fundamental entenderla en conjunto el teorema de Thomas que la traducción al español es:
“Si las personas definen las situaciones como reales, éstas son reales en sus consecuencias”
Dicho de forma clara, si los clientes piensan que su marca es la más innovadora (independiente de que lo sea o no) estarán dispuesto a pagar más por ella y así tener un producto más innovador. Lo que dice básicamente la frase de arriba es las personas hacen sus acciones en base a lo que saben (o creen saber). Por ende, lo importante no es saber una verdad universal de los productos. Sino que entender que lo que creen las personas de ellos.
Cómo Trabajar Correctamente una Marca
Ahora que se sabe qué es una marca y el porqué es importante, hay que desarrollar una marca poderosa. Para eso hay que distinguir conceptos relevantes asociados con ella.
Distinguiendo Conceptos Relevantes (Imagen de Marca, Posicionamiento e Identidad de Marca)
Imagen de marca: Cómo es percibida la marca por las personas.
Identidad de marca: Cómo quiere ser percibida la marca por las personas y cómo se define ella misma.
Posicionamiento: Identidad y propuesta de valor de la marca activamente comunicada.
¡Tener estas distinciones claras permite en no caer en las trampas de la marca!
Trampas de la Identidad de Marca (¡Lo que NO debe hacer!)
Para evitar caer en las trampas de la identidad de marca considere lo siguiente:
La marca tiene un propósito que espera cumplir. Además, existe en el tiempo, tiene su pasado presente y futuro.
Las trampas que se presentan a continuación ocurren cuando se centra la identidad de marca en unos de estos puntos y no en todos ellos a la vez.
Siendo más específico evite estas 4 trampas de identidad:
Centrarse mucho en la imagen actual
Pensar en la imagen actual es reflexionar en la herencia de la marca, en su pasado. Esto descuida el futuro de la marca. Las marcas, además de pasado tienen un futuro y deben estratégicamente comunicarlo para llegar a él.
¡No sea pasivo y se quede con la marca tal cual está ahora vea su entorno y su competencia con esto cambie!
Centrarse mucho en el posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es un punto estratégico de ellas donde resaltan sus ventajas competitivas. Pero, dado que las marcas existen en el tiempo, se debe considerar el futuro de ellas para tener una visión más enriquecedora para mostrar a su cliente.
Centrarse mucho en la Perspectiva Externa:
Es cierto que hay que comunicar la visión y ventaja competitiva hacia fuera de la empresa. Nos deben conocer y ojalá como queremos ser percibidos. Sin embargo, si no la comunicamos también esto hacia dentro de la empresa no tendremos cohesión interna. Los mismos trabajadores no sabrán para que tipo de empresa están cumpliendo sus funciones. ¡Y ellos no podrán comunicar su identidad de marca hacia afuera!
Centrarse solo en los Atributos del Producto
Parte de la identidad de marca pasa por el producto. Si vende un producto de tecnología probablemente su empresa tenga alguna percepción de innovación o de ser económica en este ámbito. Sin embargo, si se centra en su producto pierde flexibilidad y restringe mucho sus acciones. Piense que:
- Los clientes no siempre son racionales para la toma de decisiones.
- Los productos son fácilmente copiables por lo que ¡debe diferenciarse!
Identidad de Marca (Lo que SÍ debe hacer)
La marca es una combinación de asociaciones que giran en torno a 4 aristas distintas. Cada una de estas aristas apoya la identidad de marca. Estas aristas son:
- Producto
- Organización
- Persona
- Símbolo
Producto
El producto o servicio se asocia a su vez a otras características relevantes que apoyan la identidad de marca. Estas características:
- Categoría (Mc Donald: es un comercio de comida rápida. Y este sitio web (Aprendeingeniería.com) es de tipo educativo)
- Uso (Starbucks: Espacio acogedor para estar. Aprendeingeniería.com: Espacio virtual para leer temas de negocio)
- Usuarios (Pedigree: perros. Geber: bebes. Aprendeingeniería.com: para emprendedores y estudiantes principalmente jóvenes)
- Vinculo con país de origen (Stolichnaya: ruso. Volkswagen: alemán)
Organización
La organización puede apoyar a la identidad de marca. Por ejemplo,
¿Cómo definiría a Google?
Está dimensión es mucho más difícil de copiar que la anterior. Un producto es fácilmente copiable, pero una cultura organizacional con personas únicas, valores, programas y un espacio en la mente de los consumidores no lo es.
Ahora si pensó en Google como innovadora, piense en lo difícil que sería para una nueva empresa competir con ella en algunos de los dominios donde opera.
Persona
Las personas también apoyan a la marca ya que la dotan de personalidad.
¿Cómo fue Steve Jobs? ¿Cómo es Apple? ¿Cómo son los IPhone?
Las marcas tienen personalidad y encontrar a la persona adecuada que la transmita es vital para posicionar la marca como usted desea en la mente del consumidor.
Símbolo
Piense en un logo, símbolo, diseño de ropa deportiva. ¿Qué logo o símbolo se le viene a la cabeza?
Los símbolos son una forma de entregar un mensaje por medio de una imagen, lo que los hace memorables. Pensó en la pregunta anterior en el símbolo de Nike (llamado Swoosh).
Tema Próximo Artículo
En el siguiente artículo se profundizará en la identidad de marca en temas como:
- Organización
- Personalidad de marca
Al tener la identidad de marca construida. Se analizará el cómo posicionar esa identidad en el mercado.
¡El siguiente paso es construir campañas publicitarias y analizarlas!
Bibliografía Recomendada:
♣ David A. Aaker, “Construir Marcas Poderosas”. Gestión 2000, Edición 2002
♣ David A. Aaker, “Liderazgo de Marca”. Deusto, Edición 2005
♣ David A. Aaker, “Brand Portafolio Strategy”. Free Press 2004
♣ Kevin Lane Keller, “Strategic Brand Management”. Third Edition Prentice Hall, 2008
♣ Alice M. Tybout, Tim Calkins, Philip Kotler, “Kellog on Branding”. John Wiley & Sons 2005
♣ Don Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert Lauterborn, “Comunicaciones Integradas de Marketing”. Ediciones Gránica 1997.
