En el primer artículo de marketing, se hizo hincapié en conocer al mercado donde opera su empresa. Es decir, su cliente, compañía y competencia. En particular se explicó que debe conocer de los clientes de su industria.
Por ejemplo, si vende automóviles cuales son las tendencias de su mercado:
- ¿Cuántos carros compran anualmente en el mundo o en su país (número potencial de clientes)?
- ¿Cómo ha evolucionado estás tendencias (qué autos están prefiriendo chicos o grandes)?
y así se debe ir preguntándose y respondiendo estos temas generales de los clientes de su industria. Pero, aún respondiendo esto usted todavía no conoce a SU cliente. Sí, Tiene una noción general de los clientes de su industria. Sin embargo, no sabe a quién de ellos va a satisfacer.
A continuación se le va a enseñar cómo pasar de un cliente de su industria a SU cliente de SU negocio.
En lo que sigue se supondrá que usted quiere ingresar a la industria automotriz para ejemplificar lo explicado.
Segmentación
Usted ya sabe que hay varios tipos de autos están, por ejemplo, los deportivos, familiares, chicos, grandes entre otros.
Entonces…
¿Cuál de estos autos le gustaría producir? Para responder esto debe primero saber quien es su cliente. Por un lado sabe, que son “compradores de autos”, pero ésto es muy amplio. No todos los que compran autos compran por el mismo motivo. Primero, debe entender los distintos “drivers” (o motivos) por los que la gente compra autos. Esto debería generarle un plano o mapa para cada tipo de clientes*.
Por ejemplo, usted puede darse cuenta que hay una subida en el número de familias con dos hijos y que éstas suelen comprar un auto grande y seguro. Además podría darse cuenta que la persona que elige y compra el auto es la mujer y que el motivo de compra es principalmente poder moverse con sus hijos de forma cómoda y segura. Éste sería un segmento, donde sabría quién compra y qué lo motiva a comprar y que expectativas tiene de un buen auto.
Al saber lo anterior más el poder adquisitivo promedio (y mediana)** puede determinar a cuanto vender cada auto para este segmento. Si además conoce el número de clientes potenciales, podría calcular incluso sus futuros ingresos (con una proyección).
El proceso de segmentación entonces es así:
usted pasa de ver los clientes de su industria de esto:
a esto:
Imagenes elaborada por Gregor Cresnar de www.flaticom.com
Una forma de segmentar a los clientes es usando Clustering (Machine learning).
Targeting
Puede que algunos autos les atraiga a distintos segmentos de clientes. Pero algunos clientes si tendrán intereses de carros muy diferentes a otros clientes. Por este motivo usted debe seleccionar uno o más segmentos que quiera satisfacer.
¿Cómo debería seleccionar?
Imagen elaborada por Freepik de www.flaticom.com
Primero, si tiene una empresa ya construida siempre debe alinear la estrategia de su organización con el producto que quiere proveer. Por ejemplo si tiene una empresa ya reconocida en el mercado por crear autos familiares seguros, probablemente no le convenga atender un consumidor de autos deportivos. Por dos motivos:
- Estos clientes van a preferir otra marca, una que ya tenga reconocimiento por sus autos deportivos.
- Su marca en su mercado principal (autos familiares) puede verse afectada negativamente por vender autos para otro segmento. Esto se debe a que su empresa no entrega señales claras de los valores y atributos tanto de la compañía como de sus productos (autos en este caso).
Segundo, debe analizar los costos y beneficios de atender a cada uno de estos distintos tipos de clientes. Dado que ellos quieren y lo que usted puede proveer. Para esto debe identificar el número potencial de clientes que hay (en cada segmento) y su poder adquisitivo (para saber cuanto estarían dispuesto a comprar). Note que en todo lo anterior, usted debe además considerar la competencia que tendría para cada segmento.
Posicionamiento
Finalmente debe profundizar aún más en el segmento o tipo de cliente que seleccioné. Encontrar el por qué este cliente (SU CLIENTE) siente la necesidad de comprar ese auto. Debe conocer un “insight” de él para saber cómo posicionarse en su mente con su marca.
Los conceptos de marca e “insight” se comentarán en detalle en otro artículo ya que son conceptos que merecen especial atención.
La idea de este último punto es planificar cómo se va a proceder para que el cliente lo perciba a usted cómo usted desea. Para esto consideré que hay “dos mundos”. El primer mundo es la imagen de marca que es cómo los clientes lo perciben. El segundo mundo es identidad de marca que sería como quiere la compañía ser percibida. Para que ambos mundos sean lo más parecido posible la estrategia comunicacional debe estar bien elaborada.
Imagen elaborada por Freepik de www.flaticom.com
El objetivo final de esta percepción es lograr que su cliente compre su producto.
- Si pudiera segmentar de cualquier forma el mercado ¿Cómo le gustaría segmentarlo? ¿Qué información puede acceder y cómo espera conseguir o estimar la restante?
- ¿Que segmento/s le gustaría atender? ¿Cómo los seleccionó? ¿Están esos segmento que seleccionó alineados con los valores y visión de su compañía?
- ¿Cómo espera ser percibido? ¿Cómo cree podría lograr esa percepción? ¿Cómo va gestionar la percepción de sus futuros clientes para que lo prefieran a usted?
Hay varios tipos de segmentación*
Este es solo un tipo de segmentación (que particularmente prefiero porque identifica los motivos de compra de un individuo), pero existen mucho otros; usted por ejemplo puede segmentar demográficamente (características de las personas como edad, sexo, grupo étnico, ocupación, etc), geográficamente (lugar), psicográficamente (rasgos de la personalidad intereses, valores, estilo de vida, etc) entre otros tipos de segmentación.
La segmentación se puede complejizarse todo lo que necesite. Y esta segmentación puede ilustrarla con un gráfico o en una tabla.
Por ejemplo puede hacer una tabla de la siguiente forma:
- En las filas incluye la edad (característica demográfica).
- En las columnas ingresa el estilo de vida indicando, por ejemplo si la persona es “buena para salir de fiestas” (psicográfico).
Entonces, si le interesa el grupo de personas mayores de 25 años que sean buenas para salir de fiestas se quedaría con el segmento que cumple ambas propiedades simultáneamente como se muestra abajo:
| Edad/Grado Sociabilidad | Bueno para las fiestas | No le gustan las fiestas |
| Menores 25 | 45M | 20M |
| Igual o mayores de 25 | 70M | 50M |
Interpretación de la tabla: Aquí se observa que de una población total de 185M(45+70+20+50 M) su segmento objetivo es 70M.
Otro consejo es nombrar de forma original cada segmento. Por ejemplo, al grupo de arriba los podrías llamar “los amigos de todos”. Así tienes una imagen visual de como son, puedes imaginarte su vestimenta, el tipo de cara que tiene, cómo se comporta, etc. Ya no será solo un segmento de forma abstracta, es una idea de alguien. La idea aquí es concretizar su cliente.
Determine Ganancias Esperada por Segmento **
El promedio no es la mejor forma para determinar el número de hogares a atender. Si conoce la distribución del ingreso y el número de familia que poseen esos ingreso, puede determinar a cuantos puede efectivamente vender cada auto para así maximizar sus ganancias. Esto es porque sabría cuantos autos podría vender y a cuanto los debería vender.
Fuentes
- Direccion De Marketing, 14th Edition (español)
Para más información:
