Este artículo tiene como fin apoyar a los emprendedores con consejos muy generales de que hacer (y por ende no hacer) en momentos de crisis económica. El contenido gravita en torno a estos ejes:
- Elefante en la habitación (No dejar de lado las conversaciones difíciles)
- Experiencia al cliente (¿Qué hacer al respecto?)
- Nuevos productos o servicios (¿Conviene considerar crear nuevos productos bajo una crisis?)
- Comunicación (¿Qué y cómo comunicar?) (Esto se incluye en el siguiente artículo)
Este contenido se irá actualizando con los comentarios que ustedes vayan dando. La motivación de este artículo surgió para apoyar emprendedores que estén siendo afectados por el estallido social que se vive en Chile desde18 de octubre del presente año. Sin embargo, el tópico es relevante no solamente para esta crisis en particular, sino que para las crisis en general.
Acciones a Realizar: Dentro de la Empresa
Por muy obvio que se escuche, no se puede ignorar el elefante en la habitación. Es decir, no se puede ignorar el hecho de que el país está pasando por un momento complicado. Donde cada trabajador vive este momento de manera única, teniendo su opinión al respecto. La pregunta fundamental que debe hacerse es … ¿Debería usted deliberadamente iniciar una conversación al respecto?
Supongamos que decide no hacerlo.
Si se inicia la jornada laboral sin tocar como le afecta a cada trabajador lo que se vive él en su país se está dejando fuera de la discusión algo que todos tienen un interés innato a hablar. Es decir, artificialmente se está dejando fuera un tema de interés común a todos los de la empresa. Y usted, en lugar de aprovechar esa instancia para empatizar con sus trabajadores o compañeros, la está dejando ir. Con esta actitud no ayuda a evitar el conflicto, sino que lo agranda. Ya que al no hablar de él da señales que es un tema tabú para hablar. Y peor aún … Si usted no inicia y modera la conversación; la conversación es probable que ocurra de todas formas, sin su moderación como intermediario.
Dicho de otra forma, la conversación va a ocurrir igual entre sus trabajadores, compañeros u “partners” de trabajo, la pregunta que debe hacerse es: ¿Quiere participar de ella?
Ahora, suponga que usted inicia la conversación de la crisis social.
Aquí su rol debe ser como conciliador de ideas. Debe ser respetuoso y entender que “cada persona tiene su cabeza donde tiene los pies“. Es decir, las personas dado lo que viven, lo que ven y la gente con la que se juntan (donde tiene los pies) será como piensa y actúa (donde está su cabeza). En caso usted quiera evitar las discusiones puede iniciar la conversación con un simple “Cuéntenme, ¿cómo les ha tocado vivir el estallido social estos días? (la idea es más que hablar de lo que piensan del estallido social, hablen del cómo los está afectando en temas como traslado u otro tema que consideren relevante) “
Dado que no hay una regla de oro para esto… ¿Qué consejos adicionales agregaría usted al respecto? (¡Lo leemos en la zona de comentarios abajo!)
Consejos Generales Para Abordar Temas Complicados Dentro de la Empresa
Para tener un buen ambiente en su organización debe poder comunicarse con sus trabajadores. Los trabajadores, dada la crisis, tendrán diferentes problemas con sus tareas y con los procesos organizacionales (alterados por las crisis). Adicionalmente, tendrán opiniones respecto a lo que puede suceder con la empresa y sus productos dado el escenario global y lo que saben. Todos estos puntos crean feedback y usted debe ser capaz de recoger cada uno de ellos y actuar acorde.
Considere además que no hay regla de oro para abordar temas conflictivos usted irá aprendiendo mucho en el camino. Para acelerar su aprendizaje usted debe estar abierto a recibir feedbacks. Entonces el punto de partida para iniciar un buen ambiente en su empresa es manejar correctamente los feedbacks y asegurarse de recibir hartos.
¿Cómo lograr esto?
Dado lo anterior considere lo siguiente:
La Naturaleza del Feedback
- Son casuales: Más conversación cara a cara y menos encuestas anónimas. Ya que las últimas dan una señal que no es seguro hablar abiertamente estos temas.
- Transparentes: Explicar y registrar el proceso que se va a hacer cargo de resolver los conflictos. Estableciendo metas y plazos claros. (recuerde siglas SMART.)
- Son trazables: Comunicar los resultados finales que se dieron dado el trabajo en los feedbacks. Es decir darles un cierre, y mostrar que se hizo, la idea es dar una sensación que se tomaron en cuenta todas (o varias de) las propuestas.
Donde y Cuando Ocurren los Feedback
- El feedback NO ocurre en su oficina: Si no en el espacio que sea más cómodo para el trabajador que da el consejo.
- Activamente se busca el feedback: Si espera recibir el feedback sentando probablemente no llegue ninguno. Pregunte y muévase de su oficina para pedir los consejos.
Cómo debe ser Usted para favorecer la Cultura del Feedback
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- Ser de una línea: Si quiere flexibilidad en su organización y transparencia en los feedbacks debe mostrar que a usted le agrada esto. La idea es que lo que usted dice y hace no cree inconsistencia. Por ejemplo, si dice que le gusta la flexibilidad, sin embargo cada vez que le dan una idea innovadora responde con un “pero”… O un “no es posible”, se genera una inconsistencia en lo que dice y en lo que hace que provoca que la gente que trabaja con usted desconfíe.
- Ser el ejemplo: Si quiere sinceridad en los feedbacks usted también debe ser sincero con ellos (y los que trabajan con usted deben notarlo).
Note que todos los puntos anteriores se deben aplicar dentro de una cultura que favorezca la humildad (todos pueden aportar), respeto (todas las opiniones deben ser consideradas y atendidas) y sinceridad (decir los conflictos).
Acciones a Realizar: Fuera de la Empresa
El factor envolvente por el cual debe preocuparse es la:
Experiencia del Cliente
Al considerar la experiencia de clientes evalué las siguientes preguntas:
- ¿Cómo se sentía su cliente al comprar su producto o servicio antes de que iniciará la crisis?
- Dada la crisis ¿Cómo se siente su cliente al realizar la misma acción ahora?
Para responder la última pregunta tiene que entender dos puntos:
- Su cliente
- Y cómo su cliente percibe su producto
Evalué a su cliente
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En general en momentos de crisis la variable más relevante para segmentar (y con esto entender el comportamiento de su cliente) es la psicológica. La literatura indica que hay 4 tipos de clientes (segmentados por su psicología en recesión o crisis). El atributo clave aquí es la vulnerabilidad real o percibida por su cliente ante la crisis, los segmentos son:
- Los altamente influenciados por la crisis: Estos clientes son los que se sienten más vulnerables ante la crisis. Ellos pueden eliminar, postponer y reducir varios gastos.
- Los preocupados por el presente cercano: Pese a ser optimistas del futuro están preocupados de sus estándares de vida actual y del futuro cercano. Ellos economizan en todas las áreas, pero menos bruscos que el grupo anterior.
- Cómodos: Corresponden a personas que están económicamente estables. Y tienen gastos muy similares a los anteriores a la crisis. En caso de invertir, lo hacen en acciones o negocios que tengan poco riesgo.
- Y los que viven el día: Ellos gastan los mismo que antes de la crisis, sin alterar sus patrones de ahorro. El único cambio que pueden tener es postponer las compras que involucran mucho dinero.
Evalué a sus productos según su cliente
Todos los productos pueden ser categorizados en una de las siguientes formas:
- Esenciales: Son necesarios para sobrevivir y estar bien.
- Gustos: No son necesarios para vivir, pero son justificables (por ejemplo, café para la mañana o un chocolate para sentirse mejor).
- No urgentes: Pueden ser necesarios o solo deseados, pero su compra se puede posponer.
- Sacrificable: Su compra no es necesaria o justificable.
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Note que en el ejemplo que se dio en productos de tipo gustos, se nombró chocolate. Este es para algunos clientes un gusto, para otros puede ser derechamente sacrificable o incluso para algunos puede ser simplemente no urgente. Es decir, la categoría que cae cada producto depende del cliente y no solo del producto. Su tarea aquí es:
Dado su cliente averigüe, ¿Cómo ve éste sus productos? Si tiene más de un producto distinga entre ellos en qué categoría caen para cada uno de sus clientes. Y luego pregúntese ¿Puede mostrarles a sus clientes que algunos de sus productos sí son esenciales? Está pregunta es fundamental para que pueda guiar su estrategia de marketing en estos momentos. La frase que resumen los esfuerzos que debe hacer es:
“Es critico realizar seguimiento a como el consumidor reasignas sus prioridades, cambias sus gastos, cambias sus marcas y redefine el valor (dado por los productos que consume)”
John Quelch & Katherine E. Jocz
Volviendo a la pregunta del comienzo: Dada la crisis ¿Cómo se siente su cliente al realizar una compra de sus productos o servicios ahora? La respuesta es depende de como el cliente vea su producto. Si la compra es de un producto que considera esencial, sentirá que está haciendo lo correcto. Ahora, si el producto es no urgente o sacrificable quizás no ocurra la compra en primer lugar. Y si ocurre quizás sea con cargo de conciencia. Entonces,
¿Qué hacer?
Consejos Generales:
- Elimine o disminuya esfuerzos en productos que no fueron rentables antes de la crisis y que se han visto empeorados en estos momentos (a menos que sean estratégicos). Es decir, priorice sus esfuerzos y gastos.
- En los productos que quedan concentre sus esfuerzos de marketing. No puede dejar de lado el marketing de sus productos más importantes.
- Potencie la propuesta de valor de su marca. Marcas poderosas tienden a mantener su valor después de las crisis.
- Si vende servicios orientados al ahorro del corto plazo poténcielos. Ejemplo de estos son servicios son reparaciones. Esto es ya que las personas tienden a minimizar ciertos gastos y postponen las compras caras (nuevo auto).
Consejo en base a sus Productos
- Para productos esenciales puede realizar las siguientes acciones (depende en cual de los 4 segmentos está su cliente):
- Enfatizar el precio de los productos como económicos.
- Entregar promociones con muchos productos para que los clientes puedan comprar más y guardar (aprovechar tendencia a comprar más comida u otras cosas que tienen los clientes por miedo a que se acaben).
- Con productos que son de gustos, puede realizar lo siguiente:
- Disminuir tamaños y precios de los productos.
- Enfatizar calidad.
- Si son productos no urgentes, realice lo siguiente:
- Entregue facilidades de pago.
- Promover servicios como reparación
- Promueva ahorros de comprar “por comprar ahora”.
- Enfatice la utilidad del producto en el corto plazo.
- Ahora si los productos que son Sacrificable:
- Pregunte en la sección de comentario indicando su industria para poder apoyarlo.
Considerar Tiempos y Acciones Tomadas por otras Empresas
Dentro de su análisis además de considerar el momento que está viviendo debe considerar el futuro, el futuro sin la crisis. Siendo más claro, el futuro una vez que la economía se estabilice y empiece a crecer. Puede tener, por ejemplo, una línea de productos innovadores lista para lanzar una vez que la economía empiece a crecer (no espere a que acabe la crisis para crearlos o llegará tarde al mercado). O puede lanzar nuevos productos dentro de la misma crisis aprovechándose del hecho que habrá menos ofertas nuevas en el mercado durante este periodo (las empresas tienden a gastar menos en crear nuevos productos en crisis).
Adicionalmente, aproveche las instancias de baja en precios de ciertos canales publicitarios y así mantenga su marca viva en la mente del consumidor. Recuerde que la crisis dura un tiempo, pero los clientes que capture durante la crisis pueden durar posterior a ella. En resumen, tome los siguientes consejos
Consejos:
- Evalué lo que realiza su competencia en términos de publicidad y nuevos productos.
- Aproveche oportunidades de crear nuevos productos o crear publicidad acorde a la crisis y los patrones de comportamiento de sus clientes (o posterior a la crisis, con tiempo suficiente). Puede revisar el siguiente artículo de cómo crear estrategias innovadoras basándose en lo que realizan sus competidores.
¿Qué es lo que más le llamo la atención de este artículo? ¿Qué temas incluiría para el segundo artículo?
Fuentes Bibliográficas
- https://hbr.org/2016/01/can-your-employees-really-speak-freely
- https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
